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共生マーケティング(きょうせい-)とは企業と消費者、日本と世界、人間と自然が共に生きることを大前提とし、利益よりも信頼を優先するマーケティングをいう。特に消費者の信頼を第一とする食品業界等では必須であり、すでに導入しているところもある。企業はかつて公害問題を解決したように、子育ても介護も、地球環境問題と同様に企業経営の中で考えていこうというのが「共生マーケティング(Commensal Marketing,Co-marketing)」である。

◆ 概要

具体的にみると、高度経済成長を支えてきたマーケティングは4P〔(Product(製品), Price(価格), Place(場所), Promotion(販売促進)〕のマーケティングミックス要因で説明されてきたが、Productは前に導くというラテン語の原義のとおり、ベルトコンベアから吐き出される量産品のイメージがあり、Priceでは使用範囲が狭い。Placeでは商品のダイナミックな流れを感じることがなく、Promotionでは造って売り込むというプロダクトアウトのニュアンスが強い。消費者重視のよりきめ細かい活動を必要とする低成長時代のマーケティングにあっては次のような4Cで見ていったほうが適切というもの。

◆ 4C

・Commodity(顧客満足型商品)にすればラテン語で共に便利な、共に幸せにするという意味で、消費者から出発するアウトサイドインの考え方になる。これは統合マーケティングコミュニケーション(IMC)の考え方と一致する。消費者の視点に立ってニーズとウォンツを十分汲み取った信頼できる商品を開発する。

・Costのほうが(共に立ち上がるという原義)生産コスト、販売コスト、購入コスト、社会的コストと、広く捉えることができる。ローターボーンも同様のことを言っている。地球環境コスト、子育てコスト、介護コストも加味すれば、社内に託児施設をつくることで待機児童の問題も解決でき、介護中の従業員の支援や福祉ビジネスとの共生によって介護の問題も解決できる。

・Channel(流通経路、原義は運河)のほうが商品のダイナミックな流れをそのまま表すことができる。納入業者、製造業者、流通業者、消費者が共生できるビジネスモデルを創成する。

・Communication(原義:意味を共有する)のほうが双方向型の共生の考え方に相応しい。ローターボーンの見解も同様である。節約を呼びかける電力会社の広告や社会に呼びかける公共広告は「プロモーション」ではなく「コミュニケーション」であろう。統合マーケティングコミュニケーション(IMC)戦略を効果的に行い、広告や販売促進等のツールをコーディネートするクロスメディアを考慮して実施することが必要。

共生マーケティングはこれら4Cを遂行することで、人に優しく、地球に優しくでき、生活者の信頼(Confidence)を得て、はじめて商品が売れるという考え方に基づくマーケティングである。この共生マーケティングのフレームワークの一つに7Cs COMPASS MODELがある。

◆ 7Cs COMPASS MODEL

これは共生マーケティングを行うための枠組みで、7つのCと、消費者への考慮要件及び外部環境のチェックリストとしてコンパスの4方位(NWSE)で示すというもの。第1C:Corporation(企業、団体とCompetitor:競合他社)、第2C〜第5C:上記の4C、第6C:Consumer(消費者、生活者)、第7C:Circumstances(外部環境)である。

・Corporation(企業、非営利組織)はMIS(Marketing Information System)による情報管理を行い、Internal Communication(企業内コミュニケーション)を行い、CI(Corporate Identity)を考慮する。

・消費者へのコンパスはN=Needs(必要なもの)、W=Wants(欲求)、S=Security(安全、これこそ一番大切)、E=Education(消費者教育、情報提供)であり、共生マーケティングではこれらを考慮する。

・外部環境へのコンパスは、N=National and International(国の政治的・法律的環境および国際環境)、W=Weather(気象、自然環境)、S=Social and Cultural(社会、福祉および文化的環境)、E=Economic(経済環境)であり、これらを十分踏まえてマーケティングを遂行しなければ成功しない。

7Cs COMPASS MODELは、"con,com,co(共に)"で始まるキーワードで組み立てられており、7つのCとコンパスの4方位を考慮すると、「信頼(Confidennce)」が得られるというもので、これは企業の社会的責任(CSR)や顧客満足(CS)を重視する共生マーケティングのチェックリストして今日利用されつつある。

◆参考文献

・日経広告研究所編(1993)「広告を知るための百冊の本」日本経済新聞社,p.28-29.ISBN4-532-64014-8

・清水公一(2003)共生マーケティング戦略論,創成社,ISBN4-7944-2158-3 C3034

・胡暁云他訳(2005)「広告理論戦略」中国語版、北京大学出版社,清水公一著1,p.62-79.ISBN7-301-08666-0

・小林太三郎監修、嶋村和恵・石崎徹共著(1997)「日本の広告研究の歴史」電通刊,p56,p.266.ISBN4-88553-097-0

・胡暁云、張健康著(2007)「現代広告学」中国版、浙江大学出版社,p.353.ISBN978-7-308-05219-1

◆関連項目

・マーケティング・コミュニケーション

・マーケティングミックス()

・7Cs COMPASS MODEL

・コミュニケーション

・企業の社会的責任

・顧客満足

・消費者

・環境

・信頼

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